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消费者产品论文 宝洁“360度”

导读:这篇消费者产品论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。

文·本刊记者冯嘉雪

上世纪90年代中后期,由于产品缺乏创新,宝洁的销售额一度大幅下滑.2000年,雷富礼以挽救者的姿态亮相宝洁,这位新董事长上任后首先就在宝洁内部掀起了变革风暴,雷富礼提出“360度创新”概念,即围绕顾客体验进行全方位创新,包括达到所需性能的产品技术、能够以合适的论文范文生产出该产品的生产技术、产品性能、外观和包装的概念性以及审美性因素等.

2010年初,宝洁全球论文范文技术官布鲁斯-布朗被美国《商业周刊》评为25名“世界创新大师”之一.布朗认为, “创新是宝洁发展的驱动力,是每个员工的工作,同时创新必须是为了改进消费者生活.然而,创新并不是偶尔的天赐奇缘,它必须作为一个过程被管理.”

长期以来,宝洁作为创新领导者备受赞誉的原因主要有两点:在宝洁,创新是一个可重复而可靠的过程,这保证了产品线的深度和宽度;宝洁公司的“联系+发展”战略,鼓励和第三方机构发展伙伴合作关系,从而加强并延伸了公司的创新能力.

2010年8月18日,北京宝洁技术有限公司新址落户北京顺义,与此同时,宝洁斥资8000万美元建立的“宝洁创新中心”也随之落地.据悉,该中心是宝洁公司少数几个支持全球业务,尤其是新兴市场业务的创新中心之一.宝洁将该中心比喻为满载希望的“创新快车道”.

“北京宝洁技术有限公司新址的落成展现了我们对中国和亚洲的承诺,我们正不断推动全球研发.我们坚信,中国即将成为一个强大的创新之源,推动我们不断亲近和美化全世界消费者的生活.”布鲁斯·布朗说.

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联系与发展

宝洁所处的快速消费品行业变化之快,用日新月异来形容不足为过.因此,雷富礼上任后提出,必须缩短产品的创新周期,根据市场反馈重新构建一介更为高效的创新体制.几经斟酌,雷富礼开始在宝洁推行“联系+发展”这一开放式的创新模式.

在如今的宝洁,产品创新不再是实验室里科学家的任务,而在很大程度上依赖于“联系与开发”,即在开发过程中强调跨技术、学科、地域和业务部门的联系,并尤为强调与外界伙伴的合作.

2009年3月,为了在中国寻求更多的创新合作者,宝洁“联系+发展”中文网站正式启动.与此同时,宝洁中国也有了自己的“联系与发展”部.在这个部门里,员工称呼自己为“C+D”,即“Connect+Develop”的缩写.他们的任务和部门的名称一致:负责联系全球大学、科研机构、供应商、中小型企业和消费者,发现他们有什么新点子、新专利、新设计、新技术、新手段,然后“发展”它们,让这些创新方案最终能够产生商业价值.

在“联系+发展”中文网站上能够清晰地看到,宝洁会将自己的研发需求以“征集”的方式一一列出,例如“寻求一次性防漏食品贮藏容器”、 “征集洗衣预处理剂或装置”、 “确定对剃须有反应的感觉神经末梢数量的方法”等同时,对于每一项需求之后,宝洁都会列出详细的需求说明.

无论是研究机构还是个人,都可以邮件的方式向宝洁提交创新方案.而“C+D”的成员会将这些方案统一收集,并在每周开会时对这些方案进行初审.初审中,团队成员会共同研究每个提案的优缺点以及可行性.通过初审的创新方案会被翻译成英文,提交至宝洁的全球专家进行评审,他们会再结合消费者使用中的问题和制造中的工艺等问题等进一步评估.

“C+D”的成员喜欢将自己的角色形容为“技术经纪人”,因为他们的任务就是“发掘有潜质的明星”和“塑造明星”.对于很多还停留在技术阶段的创新方案而言,它们还需要结合更多的研究,诸如人体安全性、产品原型研究等才能变成消费者手中的产品.

多年来,宝洁一直在通过各种方式搜寻创新的灵感.早年间,业余发明家John Osher在沃尔玛的超市中寻找灵感,发明了售价可以降低到5美元的电动牙刷,宝洁用4.75亿美元买下这个产品,把它归入到佳洁士品牌之下,当年这个产品就帮助佳洁士重回口腔护理方面美国销售第一的位置.

事实上,网站只是信息时代宝洁搜寻创新方案的平台之一,他们还在通过各种方式让更多的人知道这种创新模式,寻找更好的合作伙伴.

2009年9月,在阿里巴巴的网商大会上,宝洁就举办了专门针对中小企业的创新论坛,意以“联系+发展”搭起中小企业和宝洁之间合作创新的桥梁.同时,高校也是宝洁非常看重的一个合作对象.近两,年,宝洁一直在通过与清华大学、北京大学等高等院校、科研机构的合作来加强“联系+发展”.

为了激发高校的创新潜力,宝洁从2009年起开始在中国举办创新大赛.2009年6月,宝洁联手中科院微生物所共同开启了“2009微生物技术创新大赛”.这也是宝洁全球首次面向大专院校和科研机构举办的微生物技术创新大赛.

这次比赛让宝洁收获颇丰.随着人们环保意识以及自我保护意识的加强,纯天然已成为消费者选择产品的一个重要因素.而在这次比赛中, “天然”正是一大亮点.

中科院昆明动植物所刘存宝领导的团队通过仿生学的创新,从两栖类动物中分离了100多个生物多肽,研究证实这些生物多肽是再好不过的具有抗微坐物和抗氧化功能的天然材料.他们最终也成为本次比赛的金奖获得者之一.

与刘存宝团队一样, “天然”成为很多团队的科研主题.获得提名奖的团队分别从灵芝、毛竹或其它天然物种中提取有效成分,满足消费者对产品的不同需求.

“这反映了科研工作者已经开始很关注消费市场的变化”.宝洁北京技术中心总经理许友年说, “纯正天然越来越成为消费者看重的品质,这一点从消费者研究数据中已经得到充分体现”.

对“天然”的关注,正从一个侧面反映了科研人员已经不再只是把目光仅仅局限在实验室里,而是致力于造福消费者的创新.更让宝洁感到欣慰的是,这些从实验室走出的创新团队不仅研究能力出众,很多从一开始就将规模化生产这一重要的商业指标融入到自己的创新方案中去,北京化工大学生命科学与技术学院陈畅老师就是这样的例子,他们的创新方案被宝洁评价为“真正实现产学研一体化的创新”,因此,以优异的成绩夺取了本次大赛的最高奖——铂金奖.

在宝洁看来,高校是我国创新的主力军,高校科技成果转化对推动社会发展,提升国家竞争力有着至关重要的作用.而宝洁针对大专院校和科研机构积极推行“联系+发展”战略,既有助于中国高校科技成果的有效转化,也有助于宝洁与大专院校,科研机构“绿色通道”的搭建.

继“2009微生物技术创新大赛”在中国成功举行后,宝洁又陆续在以色列、俄罗斯举办了同样的比赛.通常,中国都是学习宝洁在其他国家的推广经验,而这一次,宝洁首次在中国推出针对高校和科研院所的创新大赛,并将其向世界其他国家进行经验推广.这一方面反映出中国旺盛的创新能力,另一方面也反映出宝洁对于中国市场的重视,因此才会把中国作为“试验田”.

创新落地

如今,宝洁中国区已有超过50%的研发项目是通过联系与发展实现的,而在实行这一战略之后的几年中,宝洁的创新成功率也从35%提高到了60%.宝洁中国的创新业绩也坚定了总部对中国市场的投入决心.

2010年8月18日,北京宝洁技术有限公司新址开幕庆典在北京顺义天竺工业园举行,揭幕式当天,宝洁全球CEO麦睿博和宝洁全球论文范文技术官布鲁斯·布朗也来到了现场.

“北京宝洁技术有限公司新址开幕是宝洁全球和宝洁中国发展史上的重大事件.宝洁的宗旨体现在业务发展战略当中:即以更加全面的方式在世界上更多的地区,亲近和美化更多消费者的生活.”麦睿博先生说,“创新是我们实现这一宗旨的基础和根本保证.”

布鲁斯·布朗则表示,创新中心便于宝洁接近不同层次的中国消费者,同时也能帮助宝洁从中国的大学中招募到全世界最优秀的科学家、工程师和创新人才,以及接触到优秀的合作伙伴.

与普通创新中心不同,在北京宝洁创新中心的一层有个“消费者论文范文”.在这个神秘而特殊的区域里,不同类型的消费者正在接受宝洁的检测.例如,他们对于某一种味道、某一种颜色或气味的偏好.他们的一举二动,都被隔壁房间的工作人员记录在案,所有这些将被统计、整理并进行分析,会直接影响到宝洁下一个新产品的研发.

宝洁一直将研发创新视为公司业务增长的生命线,对此,北京宝洁技术有限公司总裁朱健文深有感触.已经在宝洁工作了20年的她回忆,起初宝沽研发部门的主要任务是快速地将新品牌、新技术引入中国,并进行成本创新,实现原材料当地采购.

当然,这不意味着宝洁不重视对中国消费者的研究.与许多公司将对消费者的调研交由市场部不同,宝洁的研发部需要直接参与到调研中来.因为研发人员掌握技术,因此在与消费者沟通时,能很快明白哪种技术能够解决消费者的问题.

不可否认的一个事实是,早期的市场调研相对容易.因为那时消费者的需求相对简单,而宝洁几乎所有的产品都是在填补市场空白.例如飘柔二合一,就是中国第一款集洗发、护发功效为一体的洗发水,并迅速占领了中国的洗发水市场.

为了清楚地把握消费者的需求和心理,宝洁很早就启动了家访式的调研.例如,有的消费者不愿意承认自己是因为购买力有限而无法购买宝洁的产品,就会找一些借口来搪塞.但当研发人员与消费者面对面地坐在一起时,他们很快就能挖掘到消费者的真实想法.

佳洁士在推向中国市场之初,曾遇到一定的困难.而朱健文在深入重庆农户进行市场调研后了解到,正是论文范文问题阻碍了消费者对佳洁士的接受.同时细心的她注意到,儿童龋齿问题是困扰很多中国家长的一大难题.因此,在与其他同事汇总意见后,朱健文向公司建议,尽可能从包装、材料上降低成本.如果很难做到这点,就要在宣传时突出防蛀功能,强调性价比.

事实上,这种“反向设计”理念已在众多跨国公司的研发部门中得以贯彻.在宝洁,新员工要上的第一堂课,就是如何与消费者打交道.了解消费者的需求并且针对需求进行产品研发,是宝沽的产品能够赢得消费者青睐的秘诀.

“一切的创新都来自于消费者的需求,宝洁不断研究怎样更好地满足消费者不断变化的需求,涵盖产品及生产的各个方面创新.”宝洁大中华区对外关系总经理许有杰说.

其实,无论是深入山区倾听消费者的反馈,还是把消费者邀请到“消费者论文范文”,让他们亲自体验宝洁产品,最终的目的都只有一个:向消费者提供最好的价值.

“我们始终将宝洁的创新视为是与数十亿人们分享小智慧的一种方式,不管创新是一种新的产品、一种新的购物体验、由我们支持的新娱乐活动,或是我们提供的信息.”正如布鲁斯·布朗所说,宝洁将创新定义为“全盘创新”,在品牌与消费者生活的每个接触点以及业务的每个环节实现创新.除产品或包装创新之外,设计、业务模式、成本结构、组织运营及其他方面都被纳入创新范围.

对宝洁来说,任何创新都基于消费者的需求,无论是产品科技的创新,还是对潮流趋势的把握,郡离不开对消费者需求的理解——这正是其173年不变的创新法宝.

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