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卷烟消费者论文 转型开拓企业盈利点——依托微信APP开展现代卷烟网络营销

导读:此文是一篇卷烟消费者论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。

2006-2015年是我国烟草行业辉煌的十年.2015年全国卷烟销量比2006年增长23.3%,年平均增幅2.4%.2015年全国卷烟销售额比2006年增长193.3%,年平均增幅高达12.7%.这样快速、稳定并持续十年的发展在各行各业中是比较罕见的.

上海烟草集团抓住了这十年的发展机遇,表现的比整个行业更加耀眼.2015年比2006年31.4%,年平均增长3.1%;2015年销售额比2006年481.5%,年平均增幅高达21.6%,超过行业9个百分点.

一、传统营销要持续发挥作用

开拓转型与营销创新并不是要将传统营销模式完全否定,而是要依托并借助这些传统的营销力量在现代营销中发挥更强的作用.

(一)商业支持:销售、宣传与物流

目前,商业渠道依然是唯一的卷烟经销渠道.因此依托于商业现有的运作模式,包括销售、宣传与物流是必不可少的.

(二)零售户支持:重点发挥核心零售户作用

长年以来,企业收集并打造的核心零售户将在新形势下起到关键的作用.在网络化推广中,他们将是源头与核心.

(三)社会支持:快递行业等

卷烟营销的进一步发展必然需要借助社会现有的力量,如为了加大卷烟配送服务,从零售户直接到消费者,则需要快递行业的支持等.

二、创新营销的新途径

要使传统营销发挥更强大的力量,就必须开拓转型,创新营销渠道,寻求更符合社会需要的销售方式,吸引更多的年轻消费者,同时宣传和发展自己的品牌,为企业营造新的盈利点.在互联网+的时代,网络推广是目前最为普及,最被消费者尤其是年轻消费者追捧的营销途径.依托微信和APP等网络工具进行营销创新是上海烟草集团最为迫切需要的.新的营销途径有六个环节.(见下图):

(一)信息推送

如今,建立微信公众号,APP已经不是什么新鲜事物了.扫一扫,关注,推送,互动也已经被越来越多的消费者熟悉.当然也需要有我们的公众微信号和APP.两者分别实现不同的基本功能,微信公众号起到推送信息,宣传品牌或活动的功能,APP则起到收集信息,互动交流的功能.与消费者进行互动的功能都可以在此体现.

(二)线上与线下相结合

现在依托传统营销模式的宣传已经不能吸引更多的消费者,但是线下的活动却依然是消费者所喜爱的,因为实在.但是线下推广花费时间长,成本高,效果不可控,所以线上线下结合(O2O)必然是未来卷烟营销的趋势,这与其他行业是一致的.

首先需要连接的就是宣传途径.现在80,90后几乎都会上网,而卷烟推广在网络上的存在感太低了.

其次,宣传上要考虑从间接到直接的转换.往往一开始上网者是被活动所吸引,如品牌的独特性(礼盒装),奖品的新颖性等等.只有经历了一段时间的活动过程才能慢慢的将自己引入,成为名符其实的消费者.

再次要将年轻消费者的偏好和形象与上海卷烟品牌进行连接.即活动要与消费者喜欢的事物和形象进行关联.这也是传统营销中的文化渗透.

最后是卷烟吸食的互动连接.现代人喜欢晒朋友圈,其实是一种希望被关注的心态,同时这也是种互动的需要.微信和论文范文之所以能被大家所接收就是因为其具有强大的互动功能,分别针对不同的年龄阶段,将私聊,群聊,朋友圈等需求细分,满足了不同的互动需要.所以上海烟草集团要创造互动的平台,让他们能够进行交流点赞吐槽等,运用消费者从众的心理,通过互动的交流让大家感受到这个微信或APP与年轻人的喜好是一致的,是有连接的,慢慢再泛化到上海的品牌:即卷烟与年轻人的喜好的连接.因此,创造线上和线下的互动环节尤其重要.

(三)打造网络活动群

现在的网络推广要保持一定的频率和强度.打造活动群,既要有主线,又要有创新.要让消费者习惯于经常登录你的微信或APP,寻找并期待下一次活动.上海移动推出的“和教授”微信和APP,每月都有活动,活动形式多种多样,但是奖励几乎是唯一的,就是消费者最最需要的流量.它让你养成了经常登录寻找活动的习惯,更重要的是它让你挖掘了你多多使用流量的潜能.上海卷烟网络推广可以参考它的运作模式.从活动内容,活动频率,活动奖励和互动交流四个方面来探讨.

(四)多样化的选择,把竞争留给自己

现在年轻人出行除了公共交通外,打车的方式多样化了.滴滴打车,优步拼车(打车),易道用车等等.这些APP如雨后春笋一般冒出来,滴滴与传统出租车合作,依然是最正规,覆盖面最广的平台.优步整合资源推出拼车,适合中短途.易道自从充值返活动后中长途的使用率很高.因为各自都有优势,所以不同的消费者会分析权衡,有些消费者更是三者同时持有,根据情况来选择.所以互联网+时代,要利用信息不对称来阻止消费者进行比较的营销策略一定是愚蠢的.在上海卷烟网络营销推广中,可以借鉴这样的模式.但是有一点是上海烟草集团的优势,即我们可以把这些多样化的选择都留在企业内部,也就是说把这些竞争都留给自己.

上海烟草集团推行的是多品牌战略,不仅多个品牌知名度和美誉度高,品牌规格这几年也逐渐丰富.所以我们有条件为消费者提供多样化的选择,让消费者能够在我们的品牌线上得到全方位的满足,我们依然奉行竞争,但却是自身品牌之间的竞争.

(五)享受网络红利,提供购买便利性

目前,卷烟销售唯一的渠道是烟草专卖局批发给零售户再卖给消费者.网络销售并没有实行,但这并不影响享受网络带来的红利.现在公司白领经常吃饭叫外卖,饿了吗,美团外卖,百度外卖,派乐趣等等,外卖软件已经铺天盖地,但是它们自身都不制作食品.细心的消费者会发现现在的外卖优惠已经几乎没有了,加上外送和打包费,其实论文范文已经失去了优势,但是便利性还是给大家带来了实惠.只要打开手机,通过定位功能就能快捷的查询到周围美食的信息,包括商家简介,距离,食品种类论文范文,评价等等大量的实用信息.回到卷烟上,我们不但不能即时查询周边烟店的库存情况,甚至连常去的烟店是否有货也不能知晓.因此,我们有必要像外卖软件那样提高服务和便利.通过手机APP查询到周边烟店的营业信息,主要是营业时间和论文范文,最关键的是各种卷烟的即时库存(目前安徽省的部分地市已经开始试点),这是消费者需要的.当然这需要前提条件,其中最主要的零售户即时信息的更新.在实际操作中可以分批分期进行,先选择直营店和大型商场进行库存管理,并更新到APP,然后筛选愿意合作的商户,慢慢的囊括到大部分商户.这像大众点评一样,初始开发只有一小部分商业愿意合作,规模做大做强之后,几乎所有的美食店都愿意并主动来合作.当然,我们也可以依托现成的社会APP专门针对卷烟进行查询管理.这样还能享受外送的服务,真正实现送烟到消费者手中.

(六)网络专属产品推广

在传统的营销经验里,我们清楚“稍紧平衡”的重要性.往往在实际操作中也在或多或少在运用这个规律.从时间上可以采取季节性投放的策略,从空间上可以采取区域性投放的策略.而无论哪个方法都有一定的缺点,季节性投放对量的把握有一定的难度,区域性投放的针对性又难以控制.然而互联网+可以克服大部分缺点.当微信或APP成熟后,可以在网络上推广专属的产品.

三、创新营销的瓶颈及化解办法

营销创新虽然刻不容缓,但是目前上海烟草集团在开拓转型营销渠道面临三个主要方面问题:一是《中华人民共和国烟草专卖法》(下面简称《专卖法》)没有对网络营销进行过界定和说明,以及随之产生的营销人员在观念上的思维定势,缺乏创新;二是网络营销对传统营销渠道与品牌的现状都有所冲击;三是市场化的论文范文体系是发展网络营销的必备条件.

(一)烟草专卖法要有新的表述

烟草行业长期以来受到《专卖法》的保护,同时经营模式也按照《专卖法》进行,可以说这部法律就是烟草行业的行为准则.《专卖法》于1992年1月1日正式实施.距今已经发布了20多年了.当时的历史环境以传统营销手段为主,网络或者微信APP等一系列工具还没有诞生.

《专卖法》第四章第十六条和第二十二条规定了卷烟零售户必须由各级行政主管部门颁发零售许可证才可以进行卷烟零售经营,同时对卷烟邮寄也有一定的管理规定.但是没有对网络营销进行明确的界定和说明.

另外,营销人员一直习惯于传统模式,长期以往在营销理念上形成了思维定势(按照积累的活动经验和已有的实践规律,形成稳定的、定型化的思维路线、方式、程序、模式),这些固有的经验和思路妨碍了创新性思维的发展,限制了营销创新的突破.

(二)创新营销对传统渠道有一定冲击

网络营销与电子商务都鼓励企业直接面对消费者,缩减中间环节,节约成本,利用网络个性化论文范文产品或服务.对渠道庞大复杂的传统行业来说,这些创新是有一定的阻力的.全国烟草行业共有工业企业19家,商业企业500多家,卷烟零售户达到550万以上.渠道比较庞大,既要兼顾各方利益,又要突破传统营销模式,这之间必然会有冲突.

另外,急需整合过多的卷烟品牌规格.近几年由于行业内部竞争加剧,各个工业企业都推行卷烟品牌多规格之路,目前的卷烟品牌规格数量已经超过了1000多个.新规格非但没有为品牌增光添彩反而分散了品牌的核心竞争力,卷烟品牌新规格难以赢得长期效益的弊端暴露无疑.因此减少品牌规格也是为创新营销渠道打好基础的重要举措.

(三)市场论文范文体系对营销创新的影响

卷烟的论文范文是公开、透明且固化的.工业调拨价,商业批发论文范文都是锁定的.修改需要通过向国家烟草专卖局申请通过后方可实施.卷烟零售价虽然没有硬性规定,但是长期以来零售户和消费者已经形成了论文范文默契,零售论文范文也趋于稳定.但从经济学的“利润最大化”来说,这样的定价模式并不一定是最好的.应该还有探索的空间.

经济学中有一个理论称为论文范文歧视,实质上是一种论文范文差异,通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售论文范文或收费标准.比较常见的形式主要有:优惠券,双重收费,捆绑销售,季节性折扣等.在传统营销中购买机票就是典型的例子,特别是长途旅行,同一架飞机上的乘客通过不同的途径买到机票,论文范文差异很大.在网络营销中的团购也是利用了论文范文歧视的理论.实施论文范文歧视需要满足的条件是:能够区分个性化的消费者,能够掌握和了解他们的论文范文接受程度并通过一定的途径提供不同的论文范文.

卷烟传统营销渠道不可能通过论文范文歧视来获得.创造新的营销渠道,抓住个性化的消费者,通过不同的接受程度提供不同的论文范文策略变得简单可行.但是最大的障碍在于市场论文范文体系的调整,即以市场化的方式来进行实时定价,允许论文范文正常的浮动.

卷烟消费者调查报告:手工卷烟

当今世界已经进入信息化社会,工业4.0,碎片化时间管理,众筹,网上支付,云闪付,物联网等这些词语层出不穷,这些词语的出现也见证了当今商业活动的一大特点:变化.有人预测未来社会唯一不变的就是变化.所以包括烟草行业在内的各行各业,一是不应该拒绝变化,二是不能滞后变化.有关管理部门应该及时予以《专卖法》新的内涵,给企业创新营销适当环境.上海烟草集团在经济下行压力加大的宏观形势下,结合传统营销手段,在政策允许的范围内率先创新营销模式才能使企业真正转型发展,开拓新的盈利点.

作者单位:上海烟草集团有限责任公司营销中心

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